Los CRO de los editores dicen que los anunciantes de automóviles, viajes y lujo están liderando el repunte de los ingresos.

La “luz al final del túnel” finalmente es visible para los ingresos publicitarios gracias a un par de categorías de anuncios destacadas que aumentan año tras año, en lugar de disminuir, según varios CRO de editores.

Si bien los primeros siete meses de 2023 estuvieron plagados de una disminución del gasto en marketing en muchas categorías publicitarias, incluidas tecnología y finanzas, incluso las presiones que mantenían a esos anunciantes agarrados a sus bolsillos, como el colapso del banco de Silicon Valley y una ola de despidos en el sector tecnológico. industria— están empezando a relajarse.

Las categorías de anuncios con mejor rendimiento en la segunda mitad de 2023 hasta ahora incluyen automóviles, viajes, moda, lujo y belleza. Sin embargo, la tecnología y las finanzas todavía están débiles y el entretenimiento se prepara para una caída gracias a las huelgas de escritores y actores.

Desde principios de 2023 hasta el 31 de julio, la empresa de seguimiento de anuncios MediaRadar midió una disminución del 7 % año tras año en dólares de publicidad digital, con un total de 36 mil millones de dólares gastados en anuncios gráficos digitales, streaming y videos en línea, podcasts, plataformas sociales y otros canales. . El gasto total durante el mismo período del año pasado fue de 38.600 millones de dólares.

Basándose en algunas conversaciones positivas con clientes publicitarios hasta el momento en el tercer trimestre, los editores tienen la esperanza de que la inversión publicitaria sea mejor en la segunda mitad del año que en la primera. “Vemos una luz al final del túnel. Está por determinar qué tan brillante es esa luz, pero estamos viendo un buen impulso”, dijo Eric Danetz, CRO de Reuters.

Si bien BDG está experimentando un crecimiento de dos dígitos en las categorías de belleza, automóviles, joyería, relojes, productos farmacéuticos y bebidas espirituosas, el presidente y CRO Jason Wagenheim dijo que "algunas de nuestras categorías más maduras que constituyen una parte muy grande de nuestro negocio solo en volumen, como la moda, el comercio minorista, los CPG y la tecnología estadounidenses, están enfrentando desafíos este año” y no han logrado la misma tasa de crecimiento año tras año.

El CRO de Vox Media, Geoff Schiller, también notó una debilidad en las categorías de tecnología y finanzas; el aumento del gasto proviene de bienes de consumo empaquetados, bebidas espirituosas, automóviles, viajes y lujo gracias a su marca de estilo de vida The Cut.

Los datos de MediaRadar que miden la inversión publicitaria en formatos digitales, incluidos sitios web, canales OTT, podcasts, plataformas sociales y YouTube, informaron una historia diferente durante los primeros siete meses del año. Mientras que la inversión en publicidad de bienes de consumo (CPG) aumentó un 11 %, la automoción aumentó un 18 % y la moda (no lujo) aumentó un 3 % desde el período del 1 de enero al 31 de julio de 2022 hasta el mismo período en 2023, la belleza disminuyó un 9 %. los viajes bajaron un 12% y las bebidas espirituosas bajaron un 26%.

Como fue el caso de Vox, el lujo también aumentó para BDG, lo que incluso ayudó a aumentar los ingresos por publicidad impresa de W en dos dígitos año tras año en la primera mitad de 2023, según Wagenheim.

Pamela Drucker Mann, CRO global de Condé Nast, se hizo eco de que el lujo y la moda eran áreas de “crecimiento significativo” a nivel mundial para Condé Nast, a pesar de que las ganancias del sector de lujo de este verano apuntan a un toque mínimo en el gasto de los consumidores en Estados Unidos.

“La categoría de automóviles está haciendo un regreso bastante significativo, pero eso también se debe a que... no tenía un buen ritmo en esta época el año pasado. No sólo para la segunda mitad de este año, sino para 2024: la planificación también está muy por delante de donde estaba el año pasado, pero probablemente nuevamente en línea con donde debería estar”, dijo Drucker Mann.

Los datos de MediaRadar mostraron que el dinero gastado en publicidad digital dentro de la categoría de lujo aumentó un 15% desde el período del 1 de enero al 31 de julio de 2022 hasta el mismo período en 2023, totalizando 484 millones de dólares en la primera mitad del año. Dentro de esa categoría, prendas de vestir/accesorios, automoción y belleza representaron el 89% de esos 484 millones de dólares.

Hay optimismo dentro del departamento comercial de Condé de que la tecnología se recuperará de cara al cuarto trimestre e incluso en 2024, gracias a un impulso de marketing en torno a los productos de consumo en la época navideña, dijo Drucker Mann. La categoría financiera también está en una trayectoria ascendente con “un gran aumento en términos de planificación y enfoque para 2024”, añadió.

Durante los primeros siete meses del año, MediaRadar midió que el gasto en publicidad digital en la categoría de finanzas se redujo un enorme 24% año tras año, de $ 3 mil millones a $ 2,2 mil millones. La tecnología también bajó un 18% año tras año, de 5.300 millones de dólares a 4.300 millones de dólares.

Danetz, de Reuters, también expresó el sentimiento de que las finanzas estaban regresando, y ya notó un aumento en el gasto en la segunda mitad de 2023. Atribuyó la tendencia a la audiencia B2B de Reuters, en lugar de a un cambio general en el gasto de la categoría.

“Estamos viendo que esos dólares estratégicos regresan al mercado porque hay una mejor sensación sobre las preocupaciones sobre la recesión en Estados Unidos. Estamos observando cambios en las tasas de interés en todo el mundo... lo que tiene efectos secundarios en otros lugares. Nuestras audiencias están directamente interesadas en eso y por eso tenemos anunciantes de marcas que quieren llegar a esas personas”, dijo Danetz en un próximo episodio del Digiday Podcast.

A mediados del tercer trimestre, los editores dijeron que el gasto en publicidad dentro de la categoría de entretenimiento no se había visto muy afectado por las huelgas en curso de actores y escritores, que han retrasado (y probablemente continuarán) la producción de nuevos programas y películas. La expectativa, dijeron, es que esas huelgas tendrán un efecto de goteo que seguramente reducirá el gasto en marketing de los estudios y transmisores para anunciar su nueva programación para el próximo año. Pero hasta ahora, la categoría no ha bajado notablemente año tras año.

“La realidad es que estas grandes empresas de entretenimiento se están apresurando a mostrar su biblioteca de contenidos, y algunas de ellas tenían material ya en producción, pero creo que [las huelgas] podrían tener un impacto material en la industria en general en 2024, [pero ] No creo que haya mucho impacto este año”, dijo Drucker Mann.

MediaRadar, por otro lado, midió una disminución del 9% en el gasto desde la primera mitad de 2022 hasta la primera mitad de 2023, y el total de dólares gastados en publicidad digital en esta categoría disminuyó de $8 mil millones a $7,3 mil millones año tras año.

En el cuarto trimestre, se llevará a cabo el evento estrella de la marca Vulture de Vox Media, Vulture Fest, y a pesar de estar centrado en el arte, la cultura y el entretenimiento, Schiller dijo que el enfoque para vender patrocinios será expandirse más allá de las categorías endémicas, que Es de esperar que compense cualquier caída en el gasto en medios y entretenimiento.

“Veremos qué pasa, pero no hemos visto ningún tipo de desviación [del gasto en la categoría de entretenimiento]. Hemos visto un septiembre bastante sólido en cuanto a todos los pilotos y renovaciones, pero nada único en cuanto a las iniciativas [de adquisición] basadas en suscriptores [de plataformas de transmisión]”, dijo Schiller.

Editores como The Marshall Project y The Markup compartieron estudios de casos sobre cómo están utilizando inteligencia artificial generativa en sus redacciones para procesos editoriales más eficientes, después de algunas pruebas fallidas.

Los CRO de medios están empezando a ver un retorno del dinero publicitario proveniente de la tecnología y las finanzas, pero se están preparando para que la categoría de entretenimiento retroceda en 2024.

Con la temporada de verano llegando a su fin, compañías de medios como The New York Times y Hearst están comenzando a presionar a los empleados para que trabajen desde la oficina con mayor regularidad, reavivando los esfuerzos de años de los sindicatos de medios para organizarse en torno al tema.

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